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靠拢年轻用户,这家社在B站搞起开学“第一课”!

来源:中国出版传媒商报 发布时间: 2022-09-19 09:30:18

8月22日至8月31日,为迎接开学季,中国人民大学出版社联合B站策划了“CRUP大家谈·萤火书局”系列直播活动,邀请11位名师、10位优秀UP主,为经济、历史等多个专业的爱好者、大学生带来开学“第一课”,受到关注。记者注意到,中国人民大学出版社的B站账号目前已积累近6万粉丝,设置多个视频专栏,其中不乏观看量数万的“爆款”。这次系列直播背后,该社如何策划开学季营销?如何发挥大学社的先天基因优势,做B站内容运营和营销?我们采访了相关负责人。


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受访人:黄蓉(中国人民大学出版社市场部副主任)


采访人:张聪聪(中国出版传媒商报记者)


出版社为什么做B站账号?如何做?


“一个专业豪横的B站萌新,不定期直播机器”是中国人民大学出版社官方B站账号的简介,也是我们给它的定位。自2020年入驻B站至今,人大出版社目前粉丝近6万,跻身出版行业前排位置。在人大出版社的B站主页上,各学科“大咖”纷纷下场,这些名师或权威业内人士通过人大出版社B站视频、直播及互动活动拥抱年轻群体,发表观点、坦诚开讲,为学科学术代言,为青年学子解惑。


人大出版社开通B站账号的初衷,是走近年轻人群体,和大家共同进化。2020年正是B站向青年人学习娱乐社区定位转变的一年,也是人大出版社营销工作线上线下全面融合发展的一年。这一年,为应对疫情带来的变化,人大出版社策划了多种类型的线上营销活动,开启了“人大经院名师公开课”“新闻传播学公开课”等若干个学科的直播系列。


这些直播最初以小鹅通为主要承载平台,我们从中挑选适合青年学生群体观看的回放视频上传到B站。B站用户的反馈超出了我们的预期,由此,后续直播我们也将B站列为同步直播平台。2020年8月,杨立新教授解读“民法典”的系列短视频系列上线,最受欢迎的单个视频观看数超过10万,再度让我们确信B站的学习氛围与人大出版社的内容基因是高度匹配的。


于是,我们立足出版社的内容优势,开启了“CRUP大家谈”“经济学系列”“心理学系列”“历史系列”“法学系列”等多个固定的短视频栏目,也通过发布“月度新书单”“和小编过一天”等系列短视频展示人大出版社的新书和员工风貌等。我们希望以一个稳重而不失活泼的形象靠拢年轻用户,切实为他们带来有趣有料的学习内容。


“CRUP大家谈?萤火书局”

缘何而来?成绩如何?


人大出版社日常开展的直播是多层次、多平台的,我们从中挑选适合的场次在B站直播,平均每周数场。所以,我们现在也是B站学习直播头条的常客,积累了一些追随观看直播的粉丝。


此次“CRUP大家谈?萤火书局”的策划,始于人大出版社自有活动品牌“CRUP大家谈”的开学季计划。“CRUP”是人大出版社的英文缩写,“大家谈”是名家与名家的对话,也是名家与大家的对话,该系列活动的最初定位是邀请学界名家或业界权威就某一个学术问题、热点话题展开对话,通过观点的交锋来辨明或阐释大众关注的热词或现象。如邀不同学科的学者谈“元宇宙”“全球产业链”等,反响都很好。


今年高考结束后,我们就萌生了在开学前夕以“CRUP大家谈”为策划主线,邀各学科名家为新生导读学科的想法。依托人大出版社的学科和作者优势,我们拟定了十个方向,6月尾初步形成思路。过程中,我们关注到了B站“萤火书局”活动系列在年轻学术群体中的影响力。尝试与B站沟通后,双方一拍即合,确定采用双方活动品牌联名的方式,在开学前推出十场联播,来开启9月的开学知识盛宴。


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我们和B站对活动形式达成共识,以类课堂的方式来进行直播,即学者主讲45分钟(约一堂课),B站up主代表新生提问,这样尽可能保留学者的成体系表达,又力求让观看直播的学生有代入感。在主讲内容、作者遴选和up主挑选方面,出版社是主导,B站从传播的角度给我们up主的匹配支持和站内推广支持。


不同于以往主题关注热点、热词,此次策划完全贴合B站用户需求,结合新生开学的特殊时点,进行主题的设计和嘉宾的选定。要帮助新生“扣好第一粒扣子”,打好对学科认识的基础,讲者必须权威,为此我们邀请的都是名校名师,挑选的对谈up主也都是有相关专业背景、能够代表新生提出真问题的年轻人。带入图书宣传方面,我们希望给用户的体验是“顺理成章”的。因此,通过预约有奖、学科参考书目的形式来展示相关作品,也开通了单场活动的带货功能,方便有下单需求的用户购买图书。


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此次活动从策划到完成,历时2个多月。我们与B站的官方联动沟通顺畅,传播效果也超出预期,例如,B站手机端、网页端对活动专题页进行了首页推荐;学者录制的先导短片在教师和学生群体广受好评;以此次活动为契机,B站首次尝试了云电视直播;所有直播活动参与的B站账号粉丝量超过了713万,并诞生了2场观看人次超百万的直播;直播的预约总人数超过3万人,单场最高预约近6000等。此外,此次活动长尾内容仍在持续传播,人大出版社与UP主联合投放基于直播回放产生的优质短视频,几场活动的全程记录文字稿件也会在媒体发布,形成了完整的内容传播链条。


此次活动也是一次全员营销、全程营销的成功实践。短时间集结多个部门完成10场高质量直播,并将公域流量和私域流量进行交换,背后是编辑部、市场部和销售部的紧密配合。围绕开学季,人大出版社销售部同步在超过50个渠道上线了开学季专题,以“跨入大学之门”和“成为优秀的自己”为主题,给大学生提供高含金量的选书指南和购书优惠。此次系列直播与“跨入大学之门”活动无缝衔接,吹响人大出版社2022秋季开学季的读者服务号角。活动在时间上和内容上,也与当当开学季的“和教授一起读书”策划高度匹配,实现了一次内容的多重传播、多方联动。


经验复盘

如何探索营销新玩法?


“CRUP大家谈?萤火书局”活动的策划和运营,有几方面经验值得分享:一是深挖重点产品内容资源,营销活动输出优质内容是策划主线;二是跨平台营销,推动线上公域流量与私域流量良性互动是运营目标;三是在合适的时间策划适合的活动,推动全员营销、全程营销;四是可适度开展整合的、成系列的活动,延展活动品牌;五是专业的活动执行能够带来超出预期的正向反馈;六是活动效果评估,应包含品牌形象宣传、作者服务、媒体积累、社店互动和销售转化等多重层次。


B站运营方面,我们在2021年还做了两个有意思的尝试:一是在2021年世界读书日推出B站专享定制版《民法典百问百答》,读者可以通过扫描腰封上的二维码直达作者杨立新录制的B站短视频。二是邀请作者成为up主,我们打造的首位学者是《中国文化基因的起源》作者、人大教授陈胜前,目前已发布10条短视频,观看量最高的单条已超过89万。


未来,人大出版社将依托出版主业优势,策划更多B站用户喜闻乐见的内容。9月19日,我们将在B站开启名为“法科生成长计划”的全新专题。这个专题承载了7场面向法学学生的直播,邀请知名法学院的教授,指导法科生的学习精进和职业规划。专题还包含了面向法学师生群体的短视频投稿邀请,我们会征集不同角度的法学学习指导短视频并给予奖励,希望能为法学学生提供学习帮助。


初审:陈   麟

复审:张维特

终审:宋   强